«ساعت ۶ صبح صدای مسیج گوشیم اومد... با چه سختی از زیر لحاف دراومدم دیدم نوشته شده: ………………………. شعبه دیگری ندارد. اینقدر خوشحال شدم که نگو.»
این دقیقا متن پیامکی است که این روزها دست‌به‌دست میان کاربران وایبر می‌چرخد. متن پیامک حاوی نام یک قالیشویی معروف در تهران است. اگر نگاه طنزآمیز را نسبت به این پیامک کنار بگذارید و با دقت به آن توجه کنید، متوجه خواهید شد که این پیامک به نوعی با هدف برندینگ این شرکت، فعالیت تبلیغاتی گسترده‌ای را انجام داده است.
شیوه‌ای که شاید کاربران وایبر و پیامک از آن بی‌اطلاع باشند. بارها از این دست پیامک‌های تبلیغاتی برای مصرف‌کنندگان ارسال شده و مشتریان نیز فقط به خاطر طنزآمیز بودن آنها به راحتی به انتشارشان کمک کرده‌اند.
در تبلیغات ویروسی، پیام تبلیغاتی مانند ویروس سرماخوردگی به سرعت منتشر می‌شود. در چنین تبلیغاتی هر فردی پیامک طنزآمیز را به منظور شادکردن به دوستان و کسان دیگر ارسال می‌کند، غافل از اینکه با این کار به برندینگ یک شرکت کمک کرده است.
چقدر احتمال دارد پیامک‌های طنز ویروسی توسط خود شرکت‌ها در راستای برندینگ‌شان منتشر شود؟
اینکه چنین تبلیغاتی توسط خود شرکت‌ها انجام می‌شود، به‌طور قطع معلوم نیست و آمار جدی و رسمی در این باره وجود ندارد و در واقع این عقیده برخی از کارشناسان است که معتقدند اجرای این شیوه به‌دست خود شرکت‌ها صورت می‌گیرد. آنها می‌گویند دلیلی وجود ندارد که یک فرد عادی به یاد نام یک برند بیفتد و برای آن جوک پیامکی طراحی و منتشر کند. شاید برخی در این میان بگویند برند که با این کار به خودش آسیب خواهد زد و باعث خواهد شد مشتریان با نامش تفریح کنند، پس چرا این کار را انجام می‌دهد. به این افراد باید گفت در تبلیغات شیوه‌های منفی نیز وجود دارد و این نیز نوعی از آنها است. برخی از شرکت‌ها معتقدند که شناخت بد بهتر از عدم شناخت است؛ یعنی مهم این است که مشتریان به هر طریقی با نام برند آشنا شوند، امکان دارد این نحوه شناختن از شیوه‌های درست تبلیغاتی نباشد. حال این شناخت اگر توسط یک پیامک طنز نیز صورت بگیرد، خوب است، این شیوه بهتر از این است که مشتری به‌طور کلی نام برند را نشنیده باشد. چنین برندهایی از شیوه تبلیغات ویروسی استفاده می‌کنند، تبلیغاتی که ابزار و رسانه انتشار آنها مردم و مشتریان هستند.
با این شیوه بخشی از حافظه حسی مصرف‌کنندگان جامعه درگیر می‌شود. چون در پیامک نام یک برند قید شده و همین موضوع باعث انتقال نام برند توسط افراد به سرعت خواهد شد. در همه جای دنیا این شیوه از تبلیغات را سوء و ناپسند می‌دانند و اکثر متخصصان بازاریابی و تبلیغات این شیوه را منفی تلقی می‌کنند، چون در این شیوه از مردم به طریق نادرستی در تبلیغات استفاده می‌شود. زمانی باید از مصرف‌کنندگان برای انتشار تبلیغی استفاده کرد که آنها شناخت کاملی از موضوع و برند داشته باشند. اگر این کار ناخواسته باشد، درست نیست. هرچند این شیوه در دنیا موافقان زیادی نیز دارد.
در این شیوه تبلیغاتی فقط روی نام برند تاکید می‌شود، آیا علت خاصی دارد؟
از این شیوه در راستای برندینگ شرکت استفاده می‌کنند. چون حوزه تبلیغات معمولا چند کار را با هم انجام می‌دهد. برخی موارد تبلیغات فقط در جهت آگاهی از برند صورت می‌گیرد که در این شیوه امکان دارد از سبک خبری استفاده شود. برخی موارد نیز تبلیغات در جهت فروش محصول است که در این شیوه سبک ترغیبی یا تشویقی به‌کار برده می‌شود. سبک ترغیبی مخاطب را به خرید کردن کالا تشویق می‌کند.
آیا امکان سنجش اثربخشی چنین تبلیغاتی نیز وجود دارد؟
بله، سنجش اثربخشی تبلیغات همیشه مورد اندازه‌گیری است. معمولا اثربخشی تبلیغات از دو زاویه مفهوم و ساختار مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. مفهوم از این زاویه که آیا پیامی که در این سبک تبلیغاتی به مشتری منتقل شده، برای او قابل درک بوده است. در واقع مشتری از پیام باید برداشتی را داشته باشد که برند انتظار آن را دارد. در زاویه ساختار نیز مدیا یا رسانه مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. اینکه آیا رسانه برای بهتر درک شدن مفهوم، کمکی کرده است یا نه، چون امکان دارد برندها رسانه‌های خود را اشتباه انتخاب کرده باشند.
برای مثال اگر برندی می‌خواهد نامش تکرار شود، استفاده از لمپست برای آن مناسبت‌تر از بیلبورد خواهد بود. حال برای اندازه‌گیری تبلیغات ویروسی باید بعد از مدتی تصویر برند در ذهن مخاطبان مورد سنجش قرار گیرد، اینکه مشتریان بعد از مدتی چه تصویری از برند در ذهن‌شان ساخته‌اند یا اینکه برند در کدام گوشه ذهن‌شان ذخیره شده است. در این راستا می‌توان در قالب یک پرسشنامه سوالاتی را از مشتریان پرسید، سوالاتی مانند: آیا حاضرید چنین محصولی را به اشخاص دیگر نیز توصیه کنید، آیا حاضریدمحصولات دیگر این برند را نیز امتحان کنید، آیا با تبلیغات این برند تصورشان نسبت به برند بهتر شده یا اینکه تغییری نکرده است؟ در تحقیقات بازار کیفی نیز می‌توان گروه کانونی تشکیل داد و تمامی این موارد را به‌طور جداگانه ارزیابی کرد.
ارسال نظر شما
مجموع نظرات : 0 در انتظار بررسی : 0 انتشار یافته : ۰